Varumärkenas fascination – och Guggenheim

Folk tycks överlag gilla att identifiera sig med olika varumärken, och gillandet har bara ökat i och med nätet och dess möjligheter för likasinnade att samlas kring sina favoriter. Detta fenomen har företagen benäget hakat på, och idag kan man t.ex. på Facebook gilla sina favoriter, för att därefter få… ja, åtminstone uppdateringar på vad företaget pysslar med, och kanske möjlighet att delta i någon tävling nu och då.

Företagen själva talar själva om tvåvägskommunikation och dialog med konsumenterna, men själv har jag aldrig förstått varför man skulle göra gratis reklam för ett företag, som i grund och botten endast är intresserat av två saker: sitt eget resultat, och på vilket sätt din plånbok kan hjälpa till att förbättra sagda resultat.

Jag skulle t.ex. aldrig ”gilla” en kafé- eller hamburgerkedja på Facebook, lika lite som jag skulle bära kläder med deras logo på, eller som ett nöt ställa mig i en halvtimmes kö, bara för att få smaka på deras likriktade utbud då en ny enhet råkar öppna.

Den här långa inledningen behövs som en grund för en hypotes som utkristalliserats för mig den senaste tiden. Samma varumärkstänkande jag beskrivit ovan tycks idag kunna skönjas även på konstens och kulturens område. Speciellt tydligt tycker jag mig ana detta när det gäller debatten kring ett eventuellt Guggenheim-museum i Helsingfors.

Förutom de som av princip  motsätter sig, eftersom att det alltid finns något ”viktigare” att satsa pengar på än kultur, kan man se två läger i debatten:

  • de skeptiska frågeställarna, som hyser stora farhågor gällande de optimistiska uträkningarna, och som vill ställa projektet i relation till hur inhemska kulturella strävanden kan påverkas av ett Guggenheim.
  • förespråkarna, som hänvisar till huset som en säker turistattraktion, och som dessutom skulle generera arbetstillfällen och sociala intäkter.

De två lägren kommer nog aldrig att kunna enas om något, eftersom inget i debatten gäller innehåll. Man diskuterar kostnader, besöksantal och licensavgifter, och glömmer totalt bort det konstnärliga innehållet. I själva verket tycks den frågan vara av helt underställd rang; debatten kretsar mest kring förespråkarnas poäng att det är huset själv (ritat av någon stjärnarkitekt) som kommer att dra folk, och skeptikernas rädsla för vem som till sist får betala hela kalaset.

Jag är en stor vän av konst. Om jag besöker en stad, vare sig i hemlandet eller utomlands, ingår konstmuseet eller museerna alltid i mitt standardprogram. I min repertoar ingår både klassisk och modern konst. Ofta kan jag vandra i museerna i flera timmar, till förtret för mitt resesällskap, som hellre vill shoppa eller sitta på restaurang (vilket jag nog också gör). Detta konstintresse gör att jag stortrivs i städer som London, där det t.o.m. efter flera besök alltid finns något nytt och spännande att se. (Den enda gång jag besökt New York var Guggenheim tyvärr stängt för renovering, så det blev bara MoMA den gången). Men som sagt, även mindre städer och mindre museer är intressanta.

Väl värt ett besök: National Gallery i London
Ett måste: Ufizi i Florens

Att jag ändå i Guggenheimfrågan tenderar att räkna mig till de skeptiska frågeställarna kanske därför kommer som en överraskning. Men om jag kopplar ihop hela frågan till min varumärkesdiskussion ovan, kanske du förstår vad jag menar. Min hypotes är att samma varumärkestänkande som styr människorna som “gillar” varumärken på FB, styr mångas inställning till varumärket Guggenheim och i förlängningen museiprojektet. För dem räcker det med varumärket – det övriga är inte så viktigt. De mest barnsliga uttrycken rör sig på en förvånande låg nivå av självkänsla: ”Vi borde vara glada för att Guggenheim är intresserade av oss”.

Javisst. Guggenheim är ett välkänt och fint varumärke. Solomon Guggenheim-stiftelsen har i därför i många år strävat till att förkovra sin förmögenhet genom att sälja varumärket via franchising (i princip exakt samma sak som en hamburgerkedja). Ett museum får tillstånd att kalla sig Guggenheim för en furstlig licensavgift, och sedan en årlig franchising-avgift.

Men ett varumärke kan också tappa sin lyster. En eventuell skandal eller pinsamma avslöjanden, eller bara illvilliga rykten, kan fort (speciellt med den makt som horderna på Facebook idag har) göra ett varumärke till något ingen vill ha något att göra med. Eller så bara falnar varumärket med tiden.

Nu säger jag inte att det finns sådana överhängande faror med varumärket Guggenheim, men redan möjligheten att man kanske om 10 år sitter med ett museum som har ”fel” namn, men där man skall avskriva licensavgiften för namnet i tio år till, borde få oss att tänka efter.

Nyligen presenterade Guggenhiem-stiftelsen en ny Guggenheim-plan på en ny tomt. En PR-sajt finns också öppnad ”för att stimulera den öppna debatten” (som dock tydligen skall ske enbart på finska). Det finns också nya uträkningar på vad det hela kan kosta, och vad eventuella samhällsintäkter kan bli.

Efter att ha läst förslaget kan jag bara räkna en förtjänst på Guggenheim-stiftelsens konto: den årliga franschising-avgiften har i det senaste förslaget halverats (till en miljon euro), och summan är bunden till att besökssiffrorna uppnås. Licensavgiften på 30 miljoner dollar för 20 års rätt att använda namnet kvarstår dock.

I det senaste förslaget har man också ökat besökssiffrorna, andelen företagssponsorering och museets beräknade intäkter (och t.o.m. statens skatteintäkter) samt minskat på kostnaderna – och voila: förslaget blir betydligt mer aptitretande.

Idén är att göra det hela lite mer sväljbart för de politiker som skall besluta i frågan, men de nya beräkningarna kastar ju nog ett lätt löjets skimmer på siffrorna: tydligt är att beräkningarna är tagna ur luften, och att de vid behov går att dra något nytt ur hatten tills man nått siffror som politiskt kan röstas igenom.

Vad som på riktigt sedan sker vet ingen. Det är väl lite som med västmetron och all plötslig förvåning över att den blir dubbelt dyrare än “beräknat”: prislapparna på de här projekten måste alltid göras politiskt smältbara – sen byggs projekten nog färdigt oberoende vad de riktiga kostnaderna blir.

Min skepticism gäller alltså inte om vi behöver ett konstmuseum till (jag gillar ju dem, och de får gärna bli fler i Helsingfors), och inte heller så mycket vad det hela kommer att kosta, och vem som betalar. Men är Guggenheim det rätta? Mina slutsatser:

  • Guggenheim kommer, det är redan bestämt på högre ort. Debatterna, diskussionerna och kommande omröstningar är till största delen politisk teater.
  • Vi vet att det blir dyrt, och troligen mycket dyrare än vad som beräknats.
  • Spelar det någon roll att det blir dyrt? Kanske inte så mycket. Konst och kultur får nog kosta, även om tiderna är svåra och det finns andra lovvärda projekt.
  • Licens- och franschising-avgifterna rimmar illa med konst och kultur, det luktar lite för mycket hamburgerkedja. Glöm inte att Guggenheim-stiftelsen främst är ute efter att förkovra sin förmögenhet, de är knappast på riktigt intresserade av oss eller våra förehavanden.

ps

Ännu en kommentar till Guggenheim-stiftelsen nya förslag: Förslaget lyfter fram Bilbao som ett lämpligt jämförelseobjekt, trots att Bilbao och Helsingfors (eller deras närområden) varken sociologiskt/befolkningsmässigt, historiskt eller geografiskt har något alls gemensamt. I jämförelsen radas även upp en massa effekter som stiftelsen räknar ut att museet haft på Bilbao och Baskien – men Bilbaos förnyelse var förstås en mycket större och mer invecklad process än bara öppnandet av ett museum (detta nämns med liten text i en fotnot).

1 tanke kring ”Varumärkenas fascination – och Guggenheim

  1. Ja hur hade det låtit om MacDonalds hade krävt att Helsingfors skall förse dem med en lämplig fastighet?

Kommentarer inaktiverade.