Vad som gick fel med Kulturfondens nya logo

Svenska kulturfonden lanserade häromsistens en ”ny logo”. Den har möjligtvis en utvecklingspotential, men som sådan är den inte speciellt lyckad, och passar inte speciellt bra för en organisation som Kulturfonden. Om vi skall vara riktigt ärliga vet jag inte riktigt var den kunde passa. Det känns tråkigt att ”dissa” någon som säkert arbetat uppriktigt och flitigt, och jag vill därför poängtera att det här inte är en ”personlig attack” på de personer som varit involverade i arbetet med den nya logon – snarare är det fråga om att belysa hur det kan gå fel då själva processen med största sannolikhet startat från fel utgångspunkter

Det största misstaget Kulturfonden gjorde var att ge uppdraget till studerande. Först känns idén fräsch och ny, men vid närmare eftertanke borde fonden ha insett att uppdraget borde ha getts till professionella i branschen. Jag tänker enbart på mig själv: idag vet jag, efter många års arbetserfarenhet, att jag är betydligt bättre i mitt jobb, än på den tiden jag studerade. Faktiskt. Det är inget fel på studerande eller på unga, och det är viktigt att man stöder och uppmuntrar dem (vilket är den positivaste aspekten av  detta specifika fall). Det är ändå mycket, mycket sällan man i studerandekretsar stöter på en långt utvecklad, färdig begåvning som kan leverera ett godtagbart resultat av den kaliber som Kulturfondens nya grafiska linje borde utgöra. Tyvärr. I det sammanhanget vill jag påpeka att det naturligtvis även finns etablerade grafiker som levererar ganska horribla saker.

Sen till det vinnande förslaget. Så här beskrevs nyheten av Kulturfonden själv:

JS har med sitt vinnande förslag gett Svenska kulturfonden en klassisk logotyp med ett klart och tydligt symbolspråk. Ett symbolspråk som likt dagens mångkulturella samhälle sammanför olika symboler med specifikt egenvärde till en ny intresseväckande helhet, som känns unik och som väl motsvarar fondens värderingar. Förslagets mångsidighet vad gäller användbarhet i olika sammanhang är övertygande.
Den nya logon består av fyra sammanfogade symboler. I logon kan man se både en glödlampa, som representerar nya idéer, ett likhetstecken som står för samhörighet, ett träd som representerar rötter och tillväxt och ett Sankt Hanskors som är den nordiska symbolen för kulturella sevärdheter.

Jag lämnade bort vinnarens namn, eftersom det här är inte en kritik mot honom, utan en kritik mot själva förfarandet, som man kan ana att från början garanterade att slutresultatet inte blir lyckat till 100 procent. Men låt oss bena ut Kulturfondens text lite grann:

Det enda som är klassiskt i logotypen (egentligen ”märket” – se längre diskussion nedan) är cirkeln runt ”häkkyrän” i mitten. Något klart och tydligt symbolspråk återfinns överhuvudtaget inte, och jag håller inte alls med om att “dagens mångkulturella samhälle sammanför symboler”.  Den frasen känns mycket krystad, nästan amatörmässig. Jag vet inte ens om det finns några “symboler” som representerar aspekterna av det rätt så abstrakta begreppet mångkulturalism. Jag stöder däremot tanken på att mångkulturellt samhälle förhoppningsvis kan sammanföra människor till ökad förståelse.

Det enda i texten jag kan hålla med om att grafiken känns ”unik”, men tyvärr inte på ett alltigenom positivt sätt. Att kombinera olika symboler, eller ens bilder, blir sällan lyckat. Speciellt dåligt är det om symbolismen inte genast öppnar sig för betraktaren, utan det behövs skrivna förklaringar – då är det strängt taget inte längre fråga om en symbol.

Någon glödlampa ser åtminstone inte jag någonstans – om man inte tänker sig att glödlampans sockel (d.v.s. likhetstecknet) på något sätt tagit sig in i glödlampans kupa. Och vad symboliserar en ensam glödlampa? Javisst, en glödlampa med ljusstreck runt lampan skulle symbolisera idékläckning. Men en släckt glödlampa symboliserar inte just något alls, annat än att det är släckt och mörkt.

Jag har heller aldrig hört att ett likhetstecken skulle symbolisera samhörighet, endast att tecknet visar på två saker som är exakt likadana eller likvärdiga. Att fonden stöder likvärdigt viktiga projekt kan man kanske på något sätt tänka sig, men likriktighet på kulturfältet är något jag sannerligen hoppas på att fonden inte eftersträvar. Men denna poäng är i och för sig nästan överflödig – jag såg bara två streck, innan jag fick förklaringen att det var fråga om ett likhetstecken. Vill man i logon verkligen använda matematiska symboler kanske gruppteori hade legat närmast den symbolik man vill åstadkomma:

En grupp (G, •) är en mängd G tillsammans med en binär operator, grupp-operationen, representerad med tecknet ‘ • ‘, på G (det vill säga en funktion från G × G till G, dvs när man applicerar operationen på två element i gruppen måste resultatet också ligga i gruppen, något som ibland uttrycks som att operationen är sluten) […].

Av det ovannämnda citatet från Wikipedia ser man att matematiska eller algebraiska koncept, trots sin synbara exakthet (eller kanske just därför) blir nästan omöjliga att använda eller tillämpa i de här sammanhangen.

Hela symbolen ser dessutom lite ut som rätt så aggressivt tvinnad ståltråd – man skulle bara behöva “klippa upp” Sankthanskorsets öglor så skulle taggtråden vara färdig. På tal om korset:  jag uppfattade aldrig ett träd någonstans – jag såg genast Sankthanskorset. Att använda en stiliserad version av  en annan, känd symbol kunde ju i sig ha varit en god idé, men man borde lite tänka efter. Vad signalerar (symboliserar) man med att lägga den etablerade symbolen på sidan? Att det nu bär utför? Att fonden har (eller är, eller stöder) en ”kulturell sevärdhet” som tyvärr håller på att sjunka ner i isen eller i leran, eller som stoppas in i ett rör? Och på vilket sätt finns det en koppling mellan sevärdheter och Kulturfonden? Ifall fonden enbart skulle stöda de sevärdheter och turistattraktioner som kantar våra landsvägar skulle jag ha förstått denna koppling. Men inte nu. Mest kopplar jag Sankthanskorset till begrepp som attraktion, museal, byggnad, ruin etc. Skall sådant associeras med Kulturfonden? Eller skall det på något sätt betyda att Svenskfinland enbart har musealt värde? Jag tror inte det var avsikten.

Den nya ”logon” har alltså nästan alla de fel ett nytt märke kan ha:

  • Sökt och krystad symbolism, som ändå inte når fram – eller ens är uppenbar för betraktaren (utan skrivna förklaringar). 
  • Kombinerandet av flera ”symboler”, för att heltäckande ”nå målet” (d.v.s. att berätta vad fonden handlar om). Det blir spretigt, och märket blir mycket svårt att tyda (eller i värsta fall ser olika människor helt olika betydelser – ofta inte alls de avsedda).

Kunde det ha varit bättre att i stället ta fram en enkel, renodlad logotyp (logotyp = organisationens namn i ett stiliserat typsnitt)? T.ex. Facebooks logo är ett enkelt vitt ord på blå bakgrund. Det behöver faktiskt inte vara mer ”symbolik” i en logo än så. De flesta vet ju redan i stort sett vad Kulturfonden handlar om. Och visste de inte från förr något om Kulturfondens verksamhet och värderingar, så blev situationen garanterat inte bättre med detta nya märke. Även de flesta andra belönade tävlingsbidragen gjorde liknande nybörjarfel – man försökte desperat hitta symboler eller bilder som skulle beskriva fonden, men det blev aldrig riktigt heltäckande, och det satt aldrig riktigt rätt.


BONUSLÄSNING: Nedan för jag en längre diskussion om vad det lönar att fundera över då man beställer en ny logo till sin organisation. Texten ingick i Svenska studiecentralens (SFV) tidning Mentora 4/2012.

Hur få en ny, snygg logo?

Känns organisationens logo hopplöst omodern? Besinna dig innan du sätter dig framför datorn och börjar experimentera, eller ringer den bekanta grafikern. Det finns många horribla, misslyckade logon – så ta en funderare först.

Ställ dig först frågan varför arbetet inleds. Är bytet tänkt att hänga ihop med ett jubileum, en organisationsförändring eller en annan förnyelse, eller är man bara trött på den gamla ”loggan”? Är tröttheten utbredd, eller är det bara ledningen som vill ha en ny? Vad tycker fältet? Har vi råd med det? Det är inte bara grafikern som kostar, det kommer även kostnader för bland annat kuvert, prylar och trycksaker.

Tankearbetet underlättas också av att man reder ut begreppen. Idag säger man ”logo” även när man menar kombinationen av logotyp (organisationens namn i ett visst typsnitt) och en symbol eller ett firmamärke. Men se helst på logotypen och märket separat. Vilket är man trött på: det nuvarande märket, eller logotypen? Finns det ett etablerat märke, som ännu kan användas (eller kan man gräva fram ett gammalt märke som glömts bort)? Behöver organisationen överhuvudtaget ett märke – eller räcker det med en snygg logotyp?

Syftet med att ta en ordentlig funderare är att kunna skriva ihop en bra beställning till den som man ber rita förslaget till ny logo. I uppdraget och i förhandlingarna med grafikern behövs förstås även en grundlig beskrivning av organisationens historia, vad den sysslar med, vart den vill sträva i framtiden och hur kunderna ser ut.

Det lönar sig inte att beställa en ”modern” logo. Grafikerna ritar nog gärna sådana, baserade på de typsnitt och de färger som just detta år är i ropet. De kan kännas fräscha en tid, men de blir mycket fort omoderna. Hurudan bild ger man av sig själv om man byter logo vart femte år? I stället för en modern logo skall du alltså beställa en tidlös logo.

Det finns massvis med goda exempel på tidlösa logon. Coca-Colas logotyp ritades av bokföraren Frank Robinson 1885. IBM:s logo ritades av Paul Rand år 1956. Stockmanns logo och märke ritades av Harri Ripatti på Stockmans reklamavdelning 1963. Är logon riktigt lyckad och tidlös, finns det egentligen ingen större orsak att byta den. En logo som blir långvarig har också den fördelen att den småningom blir direkt igenkännbar – man behöver bara se en glimt av den så vet man vad det är fråga om.

Då grafikern levererar sitt första förslag finns det i tillägg till det ovannämnda många andra saker du skall kontrollera. Vem som helst som sitter och plitar vid en dator kan idag kalla sig grafiker, men en sak som skiljer agnarna från vetet är kunskapen i tryckteknik. En logo skall i något skede tryckas på olika material, och det är en stor skillnad på vad man kan åstadkomma på skärmen (och färgskrivaren) eller till exempel i en dagstidning. Det som lyser och sprakar av färger på skärmen kan i tidningen reduceras till suddig fläck, speciellt om trycket sker i liten storlek.

En lösning kan förstås vara en grafiker som levererar ett enklare, enfärgat logoförslag. Men problemet är att denna färg ofta kommer från en färgkarta (till exempel Pantone PMS). Det är visserligen enda sättet att vara exakt då man söker en kulör, men vill du trycka en sådan logo “rätt” skall du varje gång betala för en femte tryckfärg, i tillägg till de fyra (cyan, magenta, gult, svart) som man blandar i raster för att skapa färgspektret i fyrfärgstryck. Och konverterar grafikern rakt av denna helfärg till fyrfärgsmotsvarigheten, så är vi tillbaka i ruta ett – blandningen av raster är nästan lika utmanande att trycka snyggt och skarpt (speciellt i dagstidningar) som en logo i regnbågens alla färger.

Är förslaget färggrant så se alltså till att det också finns ett fullgott alternativ i svartvitt. Den enklare svartvita versionen skall helst fungera även mot en svagt färgad bakgrund, eller i negativ version mot en mörk bakgrund.

Logons form är också viktig. Ett förslag som visas i stor storlek i styrelserummet kan se  riktigt snitsigt ut. Men om organisationens namn (logotypen) är läsligt bara i den storleken blir det problem då det hela t.ex. skall tryckas i förminskad storlek. Mycket breda eller höga logon är också svåra att klämma in på begränsat utrymme där de skall samsas med annat viktigt innehåll. Be därför om konkreta exempel på användning i annonser, i brev, på webben och i broschyrer.

Om det till grafikerns uppdrag har hört att rita ett nytt märke, eller en ny symbol för organisationen, skall man också vara noga. Symboler är nämligen viktiga, och det kan gå ordentligt åt skogen. Gå inte heller på enkla knep: den  ”framåtsträvande” organisationen symboliseras av pilar som pekar uppåt, den ”ungdomliga, fartfyllda” organisationen har en swoosh a la Nike, den ”trygga” organisationen har en grekisk pilaster eller en piedestal under namnet etc. Färgdiskussionen gäller även här; alla färger har också symboliska värden och underförstådda meningar.

Undvik framför allt symboler som bara förstås av ett fåtal, eller som enbart öppnar sig för dem som jobbat i organisationen. Viktigt: Om du inte förstår symboliken direkt, utan det behövs en lång, skriftlig utläggning av grafikern, så är det inte längre fråga om en symbol, utan något helt annat.

Idag är det också populärt att symbiotiskt kombinera logotypen (texten) med symbolen så att något ”nytt”, eller något mycket beskrivande för organisationen/ företaget på ett finurligt uppstår. I bästa fall blir de här logona riktigt roliga och bra, men det är ganska få grafiker som behärskar konsten. Och alltför uppenbara kopplingar blir bara platta.

 I vilket fall som helst kan det löna sig att visa det nya logoförslaget till en lite större krets än bara till den egna ledningsgruppen, och helst till personer som du vet att har en stor allmänbildning. De kan ofta genast peka på om något sitter illa eller känns fel. Framför allt: krångla inte till det i onödan (det här tipset går även till grafikerna).

Nokias gamla logo

Nokia beställde i tiderna en ny logo. Märket (pilarna) skall symbolisera… ja, du vet nog vad. Efter några år märkte man att pilarna var helt överflödiga och dessutom grafiskt jobbiga, så man lämnade bort dem.

Meritas logo

För det här skräpet betalade Merita-banken år 1995 en miljon mark till en  brittisk byrå. Jag hittade inte nu den långa förklaringen på vad det underliga märket med sten och trä skulle symbolisera (och som dessutom alltid måste tryckas i 4-färg). Trots misslyckandet var det många finska företag som efter detta åkte till London för att förnya sin logo. Det blev helt enkelt på modet att betala överdrivna summor för något man sedan använde i kanske 3-4 år. 

Olika lyckade logon och firmamärken

När det blir rätt, så blir det rätt. Till vänster tidlösa logon som knappast någonsin behöver förnyas: IBM, Stockmann och Coca-Cola.
För att göra så kallade finurliga logon krävs mycket av grafikern. Families och Marriage (Herb Lubalin), Yoga Australia (Roy Smith), Bird (Peter Vasvari), Backspace (Joe Prince), Helium (Chris Adams).